搜索下半场，字节、百度开始“斗法”

站在内容平台颠覆传统搜索习惯的十字路口，百度亟需借助AI技术的力量，探索出新的商业化路径。

战败了三次，但字节还是不想让百度放松警惕！

继头条搜索、悟空搜索、闪电搜索之后，字节没有三而衰，反而在最近上线了独立的搜索APP“抖音搜索”。目前，“抖音搜索”已在华为和vivo应用商城上线，暂未上线苹果App Store。

从名字也能看出字节这次与以往不同，用抖音的名号以全力姿态，对搜索领域尤其是百度发起了最强一次进攻。作为应对，百度在文心一言App上线一年之际，将该产品升级为“文小言”，定位“新搜索”智能助手，并且同步上线了新的AI功能，也算是正式开启了搜索行业的“保卫战”。

其实搜索业务这块肥肉，各家互联网大厂多多少少都涉水过，都曾试图分一杯羹。因为比起推荐算法，搜索都是精准分配。尤其对种草来说，成交转化率根本不在一个档次。那这个带着抖音大名闪亮登场的新兵，有可能撼动百度的地位吗？需求分化之下，百度如何缓解尴尬处境？在搜索的下半场竞争中，百度还能否称霸一方？

Part.1 字节的新攻势

2019年，那时的字节自信满满进入搜索引擎市场， 甚至还专门发了一篇名为《 这里有一个打造全新搜索引擎的机会你要不要？》的招聘推文，向搜索引擎市场宣战。

不到一年时间，字节旗下第一个独立App头条搜索便横空出世，内容生态聚焦于今日头条本身，“搜索+信息流”的内容模式直接对标百度搜索，在业内引起了一定的关注，甚至有媒体认为“头条搜索”要彻底干翻百度。

但三年时间，取代百度的梦想没能实现，字节陆续推出了悟空搜索和闪电搜索，可惜它们最后不是转型成了图文社区，就是升级为AI工具集合，与当初的搜索引擎定位相去甚远。

无论是市场竞争过于激烈，还是产品本身不够完善，字节的三战三败足以说明搜索市场的“难啃”。不过这一次，新的搜索引擎直接起名为“抖音搜索”，显示出“死磕”搜索的决心。

其实字节做搜索的目的也很简单，拔高商业价值以及掌控流量。

目前百度一家占了国内7成搜索市场，而根据百度2024年第二季度的财报数据，广告收入为192亿元，占总收入的比例为56.6%。这块大蛋糕显然不能让百度一家独吞。

另外自从抖音2020年日活突破6亿后，增量逐步放缓。在流量逐渐见顶的背景下，抖音需要新增量以及将单个App进行分流。例如汽水音乐、抖音商城都上线了独立App。

不过也正如抖音用户已经习惯“被动推荐”，想要转到“主动搜索”显然不现实，所以单独上线“抖音搜索”或许是想重建部分用户的心智，用新的App来承接外溢流量。

回过头看字节做搜索这几年，虽然没成，但对于百度来说并不是好消息。2020年至今，包括抖音、小红书等在内的平台已经成为内容生产主力，而对于搜索来说，本质就是内容提取，而当其他平台的内容越来越多，自然会成长为用户的内容获取地。

百度创始人、董事长兼CEO李彦宏在此前的财报电话会上也直言，“从外部压力来看，宏观环境的疲软与竞争压力是我们面临的主要挑战。除此之外，中国互联网用户的用户行为发生了很大变化。越来越多的用户把时间消耗在短视频与社交媒体平台上。因此，用户时间分配的变化也对我们的线上广告业务造成影响。”

所以在科技新知看来，字节大力发展搜索，对百度最大的影响就是改变了行业逻辑以及用户搜索思维，带动了一众“小弟”围攻百度，使整个市场模式产生了微妙变化。

Part.2 百度的新威胁

除了字节发力内容搜索外，微信、小红书、知乎等有内容的平台，都成了年轻人的新时代“搜索引擎”之一。尽管它们并非专门的搜索引擎，但这并不妨碍用户在上面寻找答案。借助“用户回答用户”的模式，这些平台实现了更真实、即时、丰富和个性化的回答。也给百度制造了一些麻烦。

如今各大内容平台逐渐形成属于自己的“数据孤岛”，抖音、小红书、B站、夸克等都已经成为用户搜索内容的新阵地。实际上，随着内容平台的不断竞争，优质内容涌入短视频和图文创作领域，用户的搜索行为也逐渐开始向内容平台迁移。

并且，平台原本就有的巨大流量也为搜索提供了土壤。更直观的是这些平台已经影响到了百度的收入以及用户搜索习惯的改变，导致百度变得越来越尴尬。

一个很简单的例子，当在玩游戏碰到一个过不去的关卡，或者想要提升竞技水平而且需要查看攻略时，大多数游戏玩家往往会在B站或者抖音上直接搜索，而不是去百度搜。因为百度上除了要过滤无用信息外，搜到的大多为图文，对于用户来说不如视频平台更直观。另外百度的搜索结果也会指向其他内容平台，还不如直接在这些平台上进行搜索更方便。

搜索行业的改变本质是用户获取信息的方式改变，之前获取信息的途径可能只有文字以及少量图片，但如今，视频和图文的爆发，内容密度以及内容丰富度已经可以满足用户日常需求，这就导致无论抖音还是小红书，如今的互联网平台几乎都天然的为用户提供搜索功能的同时，也分走了百度的流量。

根据《2024年巨量引擎搜索广告营销通案》的数据显示，抖音用户如今每日平均进行的搜索次数达7次；小红书COO柯南在2023年12月的一次访谈中透露，将近70%的小红书月活用户都会搜索，且有三分之一的月活用户，打开软件的第一步就是直奔搜索。

从财报来看也能看出百度明显的“侵蚀”迹象，近一年间百度在线营销收入增幅从去年第二季度的15%、第三季度的5%，第四季度的6%，一路滑落到今年一季度的3%。甚至今年第二季度在线营销收入同比降低了2%。这是连续6个季度以来，在互联网广告大盘保持增长的情况下，百度在线营销收入首次陷入下滑。与此同时，对比市场中的其他厂商，拼多多、美团、B站、快手、腾讯均有远高行业的增长势头。

不过一个现实是，尽管这些内容型平台的业务版图已经遍布中/短视频、图文社交、电商、本地生活等各个领域，但目前都还欠缺一个强大的连接中枢，就像是百度能够靠搜索来连接视频、电商等服务，这也是百度的优势所在。但面临AI带来的变局，百度也需要一些更大胆的尝试。

Part.3 旧王难守下半场

以字节为首的跨界玩家轮番来战，百度当然察觉到了寒意，官宣文心一言APP正式升级为文小言，定位百度旗下“新搜索”智能助手以稳住局势。

在文小言之前，C端用户接触到的所谓的百度新搜索，主要还是在百度搜索结果页的首条，加入生成式AI。如今推出文小言，则是百度在让新搜索获得更多用户上，迈出重要一步。毋庸置疑，如果新搜索进一步发展，它能够颠覆传统搜索，以及过去内容APP形成的生态格局。这也会是百度在AI时代打赢搜索市场保卫战的关键一役。

但其实目前形态下的AI搜索，只是为用户省去了从点网页、选网页以及看网页的过程，用大模型、AI来做这个事情。换而言之，AI搜索与传统搜索引擎最明显的差异，在于效率上极大提升。这种效率上的提升，还在于门槛大幅降低，搜索形式的多样化。

但百度这种AI搜索弊端也十分明显。首先就是结果呈现形式，AI搜索目前大多还是以文字为主，而其他内容平台能够提供视频或者图文的形式，在丰富度上比文字内容更多更直观。

另外，AI赋能搜索业务可能会对广告造成一定冲击。李彦宏在财报电话会上也承认了这一点。他表示，AI生成的搜索结果可能会减少广告展示，因此对货币化有短期负面影响。

还需注意的是，越靠近交易，广告的转化路径越短，用户对广告的容忍度也越高。而百度距离交易太远，如今用户更习惯于在电商平台、短视频平台以及小红书来辅助消费决策，因此百度的广告价值也就越来越低。

不过在“变身”为文小言之前，文心一言App已正式启动商业化，模式包括充值和订阅。对于未来，百度副总裁薛苏表示，新产品一定会匹配新的商业模式，“因为用户价值和商业价值是挂钩的，简单套用传统产品的方式来做商业模式，一定不会不成功。”不过，他暂未对具体的探索方向做进一步说明。

对于百度来说，一方面需要面对内容平台改变用户搜索心智的挑战，另一方面也要在AI之下找到新的商业化途径。而百度对于文心一言大模型和文小言的重视，不仅是为了应对AI 2.0时代的产品竞争，对于稳固其核心业务搜索引擎的市场地位同样重要。

在新的时代，百度无疑想守住搜索基本盘。虽然目前抖音、小红书等内容平台以及天工、秘塔等AI公司还没有叫板百度的底气和实力，但新玩家的入场改变的是用户获取信息的方式、效率和体验，当搜索结果呈现更为新颖，当AI搜索足够强大，百度也必须割让搜索这块蛋糕。

文章来自于“科技新知”，作者“王思原”。