我想,你一定看到过这样的论调:

“技术扼杀了人的创造力!”

“摄影机剥夺了人们用眼睛体验那些独一无二的时刻的能力!”

“在广告中使用AI创作的作品是对人类设计师的侮辱!是审美降级!”

尤其是AI应用井喷,且出现了一些“滥用”的情况之后,创意和技术似乎被推向了对立的两极。

如果有品牌在广告中应用了AI制作的画面,好像就意味着它要被钉上“敷衍潜在消费者”、“不尊重人类设计师的智慧”的耻辱柱。

对技术的反思和警觉当然是必要的,但我们或许也应看到:

选择采取何种技术,本身也是一种美学决策。

当我们说“讨厌”AI广告, 我们到底在讨厌什么?

美国传播学者南希·拜厄姆曾经说过一句犀利的话:“人们总是喜欢责备技术,因为只有技术不会还嘴。”

AI广告也是同理,人们大多数时候“抵制”的并不是技术,而是以下几类问题:

1、创意同质化

最近日本麦当劳发布的这支AI制作的视频引起了热议,在X上获得了千万级的曝光量。但是评论区的大部分网友却不买账,骂声一片,比较一致的反对意见是:

“日本麦当劳一向以精彩的创意闻名,现如今也沦落到要用尸块拼接的AI画面敷衍消费者了吗?”

《日本麦当劳AI广告》

没翻车的AI广告,都做到了这一点

当然,也有人认为这是一次有益的尝试,AI的应用的确还有进步的空间,但也不至于被谩骂。

一片骂声中,马斯克“看热闹不嫌事大”地转发并评论了“cool”。

没翻车的AI广告,都做到了这一点

顺着马斯克的转发了解了一下,发现这支短片是由日本知名AI艺术家Kaku Drop 架空飴创作的,使用的AI工具是之前爆火的Sora的竞品Luma。这位艺术家擅长人像类作品,创作的形象AI味比较淡,有一定的质感。

没翻车的AI广告,都做到了这一点

Kaku Drop的其他作品(部分),可以看出除了一些手部细节,AI味已经很淡了,也不算太恐怖谷

我个人对这种风格接受程度还算良好,但是日本麦当劳这支视频让我感到有点乏味的是——

“瞬息全宇宙”式的镜头切换方式,似乎成了AI视频的标配。

我认为是共性问题,以下截图仅作为举例说明,不针对任何品牌

没翻车的AI广告,都做到了这一点

没翻车的AI广告,都做到了这一点

想必你一定在AI视频里看到过类似的画面,它们和以量取胜的“AI生成xx条文案”、“AI生成xx张海报”,以让人眼晕的方式形成了恐怖谷效应之外,“AI味”的另一环。

2、缺乏人情味和真实感

如果你只是想用AI制作一张质量要求不高的人物图,耗费的成本可能只有打开电脑的电费。所以,许多小企业主似乎是直接自己亲自上阵了,让地铁站铺满了许多让人无力吐槽的AI广告。

尤其去年AI火爆之际,随处可见这种质量不佳的AI广告

没翻车的AI广告,都做到了这一点

最近的“翻车”案例,品牌的道歉态度还是比较诚恳的

没翻车的AI广告,都做到了这一点

它们被网友吐槽的点也比较一致:

“广告看起来都如此廉价,这些品牌的产品、服务真的能让人放心吗?”

这类没有质感的AI广告,首先给人视觉上的直观感受就是不真实,还会让人自动脑补一个“无良老板为了省成本裁掉设计师”的故事,人情味也没了。

3、质量控制不佳

AI渲染的画面质量不佳,会把广告片直接变成恐怖片。(十分好奇这些明显有质量问题的广告,为何可以出街。)

没翻车的AI广告,都做到了这一点

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这样的质量给人的直观感受就是敷衍和糊弄,会给品牌带来负面影响。

4、过度个性化

能做到“千人千面”,一向是AI技术的优势。

但是如果广告过于个性化,反而会让人感觉自己被过度追踪或分析。尤其是一些涉及到情感和隐私的内容,会给人带来被窥探的负担感。

 技术,是一种美学工具

令人感到庆幸的是,这些“负面”案例大多发生在去年AI刚火爆之际,过去一年也沉淀了一些创意精彩、AI使用得当的案例。而且我发现,这些案例之所以出彩,是因为它们都把技术当做了一种美学工具,用它来创造美、表达美、以及改变人们体验美的方式。

1、创造美

如果照相机从未诞生,摄影艺术也不会存在。

新技术让艺术家在创作时有了更多选择的空间。目前艺术工作者在用AI创作时,主要有两类形式:

第一种是由计算机自己去决定最终生成的作品,人类只负责修改代码、调整模型。

另一种则是使用AI去合成作品,人类就像使用相机和画笔一样,使用AI工具进行创作。

选择哪种形式去创作,本身也隐含了价值表达,比如第一种方式往往会传达对“智械时代”的思考,第二种方式则传达先进、进步,探索前人暂未涉足的领域。

最近看到一了个让我印象深刻的,用技术创造美的案例——阿里云奥运期间的《永不失色的她》。

《永不失色的她》

没翻车的AI广告,都做到了这一点

短片通过AI修复技术,重绘并讲述了三位杰出女性运动员的故事。

没翻车的AI广告,都做到了这一点

照片由阿里云AI技术修复

当黑白的历史影像变成跳动的彩色,不仅让我们直观感受到了杰出女性运动员的风貌,也让人能更加理解技术的意义。

2、表达美

对技术的思考,还可以辅助表达我们对美的理解。

联合利华旗下个护品牌多芬Dove,有一项坚持了20多年的品牌活动“Real Beauty”(真美行动)。它起初来自于当年的一组调研数据——只有 2% 的女性认为自己美丽。

20多年间,多芬以不同的形式演绎这一主题,鼓励女性提高自尊水平,拥抱真实、多元的美,不因“数字美”焦虑,也不被“流行审美”绑架。2024年,AI技术的繁荣时刻,多芬承诺将永远不会在广告中使用AI生成的女性图像来替代“真正的身体”。

《The Code》

没翻车的AI广告,都做到了这一点

但是,多芬并不是要“抵制”使用AI,在品牌发布的《AI生成报告》里,多芬写道:

建议大家避免使用“美丽的头发、好身材、可爱脸蛋”等刻板印象中对女性的审美要求。我们作为一个整体,如果能更多地带着主动意识去使用AI,未来AI生成的结果就更有可能被我们今日的行为改变。

多芬是在通过对AI技术的反思,表达品牌的理念。

AI不是只能用来创造同质化和缺乏真实感的内容,也可以用来增强美的多样性和真实性。

3、体验美

技术可以改变我们体验美的方式。

去年,LV集团打造了名为Dream Box的创意科技展台,只需佩戴好设备,观众从世界的任何地方传送到法国Louis Vuitton的古老住宅,探索传统的手工制作工坊;还可以生成属于自己的一枚独特虚拟珠宝,并通过增强现实技术看到上面的装饰如同有生命一般动起来。

没翻车的AI广告,都做到了这一点

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通过技术的加持,观众可以在虚拟艺术画廊中,走近每一件作品,从不同角度欣赏细节,甚至可以“触摸”作品,感受其质感和深度。还可以根据自己的喜好调整虚拟环境中的光线、色彩和布局,创造一个完全属于自己的美学空间。

 写在最后 

技术本身是中性的,关键在于我们如何使用它。

在追求技术创新的同时,我们更应该关注技术如何服务于人类的情感和审美需求,如何增强而非削弱人类的创造力。

无论是AI还是其他任何技术,它们都应该成为人类创造力的延伸,帮助我们更好地表达自己,更深刻地体验世界,更广阔地探索美的可能性。

文章来自于微信公众号“数英DIGITALING”,作者“Edith”

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