用AI做广告，逼疯营销人

从百模大战到应用为王，营销产业是受AI影响最早、最深的领域之一。

内容生产环节首当其冲。生成式人工智能直击品牌一直以来营销素材制作成本高企的弊病，成千上万倍地拉高生产效率，释放出巨大效能。

平台、商家、服务商纷纷展开对AI创意生产工具的探索。仅以互联网大厂为例，就有阿里妈妈万相实验室、腾讯广告妙思、百度营销擎舵、巨量引擎即创、京东羚珑和京点点等。

但AIGC毕竟还是个“小学生”，真正运用到企业实际的工作流中不可避免地存在一些问题。

01 个性化欠缺

这点主要指向品牌调性。

大模型往往基于海量的公共数据训练而成，但不同行业、企业的需求特点千差万别。大多数情况下，大模型无法真正足够懂得这些——不管是sora还是ChatGPT，本质都是概率模型，同质化问题显著。

而品牌的立身之本是独特性，否则就不足以称之为“品牌”。它要求商家内容有自身调性，能传达品牌的审美、理念、想法甚至情感，形成统一联想，实现差异化，营销才能更有效率。这需要企业将 AI 快速生成的内容与品牌风格结合，定向产出具有品牌调性的内容。

目前，市面上已经有一些产品，基于细分领域抽象出通用化的品牌关键词、脚本能力、审美、视觉等，提高可用性。更大的野望在于未来，每一个品牌都需拥有专属的营销大模型，深度化、垂直化、私有化、产业化，才能真正释放AIGC的魔力。

02 可控性不足

当AIGC用于C端时 ，我们希望它天马行空，极具创造性；但在 ToB 场景，品牌最需要的是可控性。

作为专业场景使用的内容物料，商家追求“一切尽在掌握”，把内容雕刻成想要的模样，不能出错、不能瞎编、不能放飞自我。

但目前的AI生成内容还不够稳定。有些AI工具试图提供一步到位的生成能力，从文字直接抵达最终成片，中间过程几乎无法人为干涉。这意味着，哪怕画面中只有1%的内容企业不满意，整个创作过程也要推倒重来 ，商家要付出更多的API 调用成本、时间成本、并面对同样的不确定性——从头再来一遍，依然有可能出现另外1%不满意的内容。

内容创作变成了赌博抽卡，而不是脚踏实地踏实实现的过程。“你说它不可用又很有用，说很有用感觉又不可控，或者总需要调很久、才能得到一个有用的东西。”一位市场er向《琢见》吐槽。

针对这一点，各路产品也在谋求改进。比如在 AI生成内容之后，允许用户进行二次编辑和调整；或者通过模型调优从整体上降低 AI 生成内容的不可控性。相信随着技术的进化，未来会发展出更可靠的方式，给企业更多“控制”的自由。

03 精细度不够

AI创作“量大管饱”，但质量有待提高。现在的广告素材虽然不要求个个都像以前TVC 那般大制作，也需尽力向高品质靠拢，尤其是品牌向内容。

而现阶段的AI 生成内容大多存在“一眼假”“AI味重”的问题，质量和效果不达预期。这是由于基础大模型的能力尚有局限，特别是在视频生成方面，大动作的一致性是难点问题——人类对动作极为敏感，有一丝丝奇怪之处都能立马发现。这也导致目前大部分视频生成产品都集中于运镜小的动作，少有连贯的复杂动作。

所以，要获得高质量的营销素材，不能百分百依靠 AI ，需要人机协作。比如一条 15 秒的广告视频，有3 秒是用数字人解决模特或者小语种语言问题，剩下的12秒结合数据库进行混剪，才能真正生成品牌满意的内容。

04 用户不认可

如果说前面几个问题都出在AI自己身上，那最后的最后，商家用生成式AI创作广告素材，还需过消费者这关。尤其是主打“匠心”、“真实”等关键词的品牌，与AIGC存在逻辑互斥，很有可能遭遇“翻车”情况，引起用户抵触。

前车之鉴已有不少。去年，某画师在社交媒体上晒出一张为游戏《白夜极光》供稿的情人节贺图，被玩家指责AI痕迹明显、有多处不协调——“脚掌是反的”“手指是歪的”“衣服的肩带到锁骨就没了”等，引发极大的舆论危机。随后游戏方回应并致歉，承诺绝不会在产品中使用AI绘画，但玩家并不买账。

因为《白夜极光》是一款主打精湛美术视觉效果的游戏，声称“由超150位画师完成，保留了想象力和个性内容”，以抽卡卖角色为主，定价不低。玩家甘愿“氪金”，相当程度上是在为画师们的艺术创作精神埋单，如果是AI几分钟画出来的立绘，自然觉得不值。

这是AI营销的发展之初，出现一些问题实属正常。

它的未来还有很长的路要走，也有巨大的空间可想象。

本文来自微信公众号“琢见”（ID:zhuojian6666666），作者：代丽