All in AI的周鸿祎，摇摆不定的360

AI急先锋需要慢下来

周鸿祎和他的360（601360.SH）可能是这轮大模型浪潮中的最明显的激进者。

12月10日，周鸿祎在第21届中国企业领袖年会上连续发问4个“你相不相信……”，向在座的企业家强调要建立「AI信仰」，否则将被使用AI的同行淘汰。

周鸿祎的发言延续了他和360 All in AI的一贯风格。从ChatGPT掀起AI热开始，周鸿祎频繁地在各种论坛、访谈中露面，不遗余力地强调大模型将成为驱动生产力变革的新引擎，输出了诸多前瞻性的观点。在短短3个月不到的时间里，360更是将大模型从1.0迭代到了4.0。

然而，周鸿祎关于AI的深刻认识和360激进的动作并没有帮企业抢到AI红利。同花顺数据显示，今年前三个季度，360总营收同比下降2.83%，净利润累计亏损3.78亿元。虽然亏损大幅度收窄，但连续6个季度亏损的现实，仍让人为公司的经营状况捏一把汗。

360到底在谋划一个怎样的AI时代？又为什么陷入了僵局？变幻莫测的市场里，All in AI的周鸿祎和摇摆不定的360，形成了鲜明的对比。

01、双主线发力AI

360的AI战略有两条主线——安全和Agent（智能体），但最初观察它的AI版图时，常常被它「大而全」的表象所迷惑。

从3月29日将AI落地360搜索，到6月13日360智脑接入全端应用。仅用了76天，360就建立起了一个「大而全」的AI生态圈，里面包含各式各样的应用，对标NewBing的360搜索，文生图大模型「360鸿图」、360数字人、图片社区「LoRA360」……

显然，周鸿祎期待360像过去那样在铺开业务版图的过程中，自然而然地形成商业模式。但可惜的是，360大模型能否为它的软件全家桶带来更多下载量是存疑的。

「硅基研究室」在App Store上查询了相关应用的评论情况，截至12月17日，360智脑的评论仅242条，而百度的文心一言评论数量为2.3万条，科大讯飞的讯飞星火评论为2.6万条。

从用户规模来看，文心一言11月公布的用户数量为7000万，讯飞星火10月公布的用户数量为1200万，而360智脑尚未披露用户数据。

过去360能够通过不断发布新产品扩大用户数量，原因在于抓住了一个刚需——用户担心资产安全，而软件开发商普遍缺乏网络安全意识。

而至少在眼下这个阶段，由于大模型发展尚属早期，多家券商在报告中指出，明年才是大模型应用的爆发之年，而360智脑与百度、阿里等企业推出的大模型产品相比，并没有真正的核心差异，因此在激烈的竞争下，陷入了与大厂们的「用户争夺战」中。

在与大厂的激烈竞争中，360走上了一条坎坷的Agent路线。值得一提的是，这条路线其实不是一开始就规划好的，而是在整合各项能力的过程中逐步提炼出来的。

在大模型生态网彻底铺开之后，周鸿祎迅速将宣传的侧重点落到「数字员工」身上，并在今年6月的世界互联网大会上展示了它的能力——员工仅需作为项目经理提出需求，数字员工3秒钟即可生成一段尼山圣境景区门票的直播带货视频，5秒钟就能产出一份景区招商方案及详细流程。

从产品的视角来看，名称更直观的「数字员工」整合了大模型的文生图、文生文等多种能力，在大多数人尚未对大模型建立起认知的6月，能有效降低理解和沟通成本。

这种思路被贯彻到了360的整套大模型战略中，针对不同的应用场景，整合大模型的各项能力，打造个人或企业的专属助手。

后来，Agent的概念在市场上兴起，由于它的内涵兼容360的战略，逐渐成为了360对外表述自身AI战略的惯用词之一。周鸿祎日前在黑马直播间接受采访时再次表示，“没有Agent架构的大模型就是一个摆设”。

相比于Agent诞生的坎坷，另一条主线「安全」则清晰得多。

在今年8月的互联网安全大会上，360安全大模型正式发布，这个被称为国内首个可交付的安全行业大模型并不是独立的产品，而是360安全云服务的配套。

安全一直是360品牌形象的核心，推出安全大模型顺理成章，而它之所以被设置为一个插件，其实是因为周鸿祎对大模型落地模式的理解。

与李彦宏强调的AI原生应用不同，周鸿祎追求「小切口、大纵深」的大模型落地模式。他认为大模型落地不能破坏现有的业务系统，应当从模块化、松耦合开始，在日后的迭代中逐渐随着企业的智能化转型走向深度融合。

02、360为什么要选择「大而全」？

纵观360大而全的产品矩阵和安全、Agent两条主线不难发现，它的业务基本覆盖了B、b、C、G全类别。

对大部分AI公司来说，将业务面铺得太广并不是一个明智的选项。一是个性化需求多，需要跨行业的knowhow。

360副总裁、360大模型应用负责人梁志辉也曾坦言，中小企业主要关注降本增效，开箱即用的AI工具或应用更符合他们的需求，大企业关注技术表现，而政府部门则更重视模型是否存在安全问题、价值观安全有没有保障。

二是，算力调用成本大。根据360内部统计，大模型的调用成本大概是搜索的10 倍以上，虽然调整后将辅助搜索的大模型从130B降低到了10B，但梁志辉仍强调“每次调用的成本都是很严重的问题。”

既然如此，为什么360依旧为AI摊出了一个「大而全」的盘子？

背后的原因，一是360发家史中所遵循的路径依赖。二是360对大模型的理解在于，希望把「to B的东西to C化」。

在互联网时代，360作为首款免费杀毒软件，颠覆了整个行业「卖光碟」的盈利模式，转为卖广告和营销服务。周鸿祎曾在《我的互联网方法论》中介绍过「360全家桶」的由来：

“……2008年以后游戏特别热，游戏账号和装备失窃现象时有发生，所以有了360保险箱；推出360软件管家，是为了网友能下到干净的软件，而不是乱七八糟的广告插件；因为不少浏览器都有安全漏洞，大部分人中病毒实际是在浏览器上发生的，所以推出了360浏览器。”

依靠免费模式，为360拥有了庞大的用户数和有效的流量入口，继而逐渐形成了360赖以为生的广告业务基本盘。在最近的一次访谈中，他就提到，“大家享受免费安全服务，就要接受互联网广告模式。”

不难发现，360的「大而全」既是企业发展的结果，也是互联网时代下当时大多数互联网企业依靠广告业务拉高营收的写照。

广告业务是如今360营收的主要来源，但近年来一直处于萎缩。2023年上半年，互联网广告及服务业务收入21.68亿元，占总营收比重48.17%。而2021年同期，这个数字还是30.59亿元，两年时间内减少了接近三分之一。

换言之，对360来说，AI或许能为自己疲软的广告业务带来增量。

除了广告业务方面的考量，360对产品和大模型的理解，也促使它将盘子越摊越大。

梁志辉认为，“能够把to B的东西to C化，像SaaS一样开箱即用，这种体验才是最好的。”因此，360往往会先在C端市场推广，通过用户的反馈来迭代产品。

事实上，由于360「大炼模型」的阶段结束得特别早，周鸿祎对与大模型落地产业场景中的难度感受颇深。

在他的发言中你可以梳理出一条越来越务实脉络。从强调AI将带来产业变革，到推崇企业级垂直大模型，到提倡重做老业务的微创新，再到提出落地颗粒度需要非常细，只有把场景拆分成几十上百个目标，大模型才能对行业进行改变。

某种程度上，你也可以认为正是因为周鸿祎太想带着他的360在AI时代做点儿什么了，才不断地细分业务，继而呈现出一个规模惊人的AI产品矩阵。

03、「红衣教主」深陷增长困境

从「红衣大炮」到「红衣教主」，周鸿祎身上争论不断。其中，“360免费对中国软件业到底是一件好事还是坏事”，直到今天仍常常被从业者们拿出来讨论。

对于这些问题，周鸿祎早早地就完成了逻辑自洽。他认为早期杀毒厂商只为10%不到的付费用户服务，总收入不超过10个亿，而360将杀毒软件的市场规模从千万级别扩大到了以亿计。在流量的支撑下，杀毒软件有了更具商业价值的模式。

但就像他曾经提倡过「所有工具都值得用AI重做一遍」一样，所有的困难也需要重走一遍。而这一次，他已经不再是那匹矫捷、没有业务累赘的黑马了。

与奇安信分道扬镳之后，360在B端和G端市场一直处于弱势，并且由于关系到信息、数据安全，安全行业的客户粘性相对较高，在客户总量相对固定的情况下，360想要实现跨越式增长难度非常大。

AI能搅动安全行业吗？客观来说，GPT技术在安全领域具有一定的应用价值，但要完全颠覆安全行业仍需时日。

各大厂商的AI故事在细节上有一定的差别，但发力的方向是一致的，主要分成降低人际交互门槛、自动调用现有安全产品和系统执行安防任务和自动根据需求生产安全产品三个阶段。

目前市面上的安全大模型基本处在1.5阶段，譬如作为360安全云的安全大模型，主要扮演「安全问答专家」和「安全运营专家」的角色，简单来说，就是让操作者可以像日常说话一样调动背后的安全产品和系统。安恒信息（688023.SH）的安恒恒脑和奇安信（688561.SH）的Q-GPT也类似。

为了凸显差异化，周鸿祎再一次打出了熟悉的「免费牌」。

在第11届互联网安全大会上，周鸿祎以「安全即服务」的理念发布了360安全云。所谓「安全即服务」，即软硬件免费、服务收费。之所以做出这样的决定，一方面软硬件已经是红海市场，利润率非常低，另一方面，卖货思维下的传统安全模式，由于缺少体系化的运营，如今已经无法保护企业的安全。

尽管在大会现场，周鸿祎再一次否认了免费所带来的「价格战」影响，但至少从2022年的数据来看，安全行业的盈利难度已经很大了。

据21世纪经济报道统计，2022年A股网络安全板块已有27家公司中，21家净利润同比下滑，有6成处于亏损状态，10家公司首次出现亏损。

事实上，困境也反映在360的财报当中。今年第一季度，360安全业务的营收出现了12.5%的同比下降，虽然第二季度实现了同比98%的大比例回升，但上半年安全业务的总营收（9.08亿元）与2021年（9.12亿元）相比，仍处于下降态势。

此外，广告业务方面，也很难靠大模型重振增长曲线。

在PC时代，360全家桶的各种弹窗虽然引发了许多人的不满，但在免费的诱惑下，并非不能忍受。然而进入到移动互联网时代，360的广告业务便开始出现了水土不服，用户对弹窗的抵触情绪加大，体验亟待改善。

因此你能在360的财报中看到，企业的商业化业务仍旧主要依托于360搜索、360浏览器、360安全卫士为代表的PC端应用。

对于近两年的业绩下滑，360给出的解释是监管侧更加严格，教培、房地产等产业景气度较低，导致投放意愿下降。

然而，事实并非如此。同样是广告业务，百度（9888.HK）发布的Q3财报显示，在线营销营收同比增长5%，达197亿元。腾讯（0700.HK）网络广告收入257亿元，同比增长20%。两家公司均提到App、视频号等手机端产品对广告业务的拉动作用。

虽然Agent框架下360的广告投放产品确实在变得更好用了，但首先，BAT等竞争对手也有同样的产品，其次，载体才是决定客户投放意愿的关键。因此，360期待靠大模型拉动广告业务的算盘，很有可能会落空。

某种程度上，360今年面临的困境和当年的杀毒软件商是类似的。

杀毒软件商未必没有预见互联网时代，但企业已经围绕软件收费形成了营销、渠道和经销商体系，那个体系几乎是公司的最高执行部门。革自己的命，一般人都做不到。

而360「大而全」的习惯，其实也在移动互联网时代已经显露出了疲态，时至今日对业绩的推动作用也越来越弱，在同行的竞争中不显优势，甚至成为了累赘。

360的管理层未必没有意识到需要做一些取舍，但做出改变并不是一件容易的事。

幸运的是，作为360的灵魂人物，周鸿祎仍在执掌这家公司，他有声望和能力去推动任何改革，并且从他越来越务实的言论中也可以发现，大模型并非360的解药。

但外界更期待的是360究竟会在何时迎来拐点？因为仅从目前来看，周鸿祎与他的360依旧还是在赔本赚吆喝。

参考资料：

《周鸿祎自述：我的互联网方法论》，周鸿祎

安全大模型层出不穷，网安行业也忍不住了，AI科技评论

对话360集团梁志辉：360是如何做大模型的？甲子光年

亏损面近六成！网安企业去年日子难过，行业复苏路在何方？21世纪经济报道

360集团2021年至2023年财报

 文章来自于微信公众号 “硅基研究院”（ID：gh_cef05ac13977)，作者 “白嘉嘉”